Kampfansage in den USA: Wie Mercedes die begehrteste E-Luxusmarke werden möchte
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Mercedes möchte die begehrteste Luxusmarke für Elektroautos werden und baut sein elektrisches Engagement vor allem in Nordamerika sukzessive aus. Zum Plan der Stuttgarter zählen hier der Aufbau eines eigenen Ladenetzes, eine schnell wachsende Elektroautoflotte sowie fortschrittliche Technologien. Ein Blick über den „Großen Teich“.
Der Stuttgarter Autobauer Mercedes-Benz möchte sich noch stärker auf das Luxussegment konzentrieren, das ist längst kein Geheimnis mehr. Dazu werde man nach eigenen Angaben die Struktur seines Produktportfolios umgestalten und künftig mehr als 75 Prozent der Investitionen für die Entwicklung von Fahrzeugen in den profitabelsten Marktsegmenten tätigen. Das Unternehmen plant, den Absatzanteil des Top-End-Segments bis 2026 im Vergleich zu 2019 um rund 60 Prozent zu steigern. Es strebt zudem einen deutlichen Anstieg der Profitabilität sowie eine stärkere finanzielle Widerstandskraft an. Dabei wollen die Schwaben bis Mitte des Jahrzehnts eine Umsatzrendite von rund 14 Prozent erzielen. Durch die Fokussierung auf das obere Ende des Marktes geht das Unternehmen davon aus, auch in einem herausfordernden Marktumfeld starke finanzielle Ergebnisse erwirtschaften zu können.
Die strategische Entscheidung, bis 2030 vollelektrisch zu werden – wo es die Marktbedingungen zulassen – und das Ziel, bis 2039 CO₂-neutral zu werden, sollen die Verbindung zwischen Luxus und Nachhaltigkeit weiter stärken. „Was schon immer der Kern unserer Marke war, ist nun auch der Kern unserer Strategie: das Luxussegment. Darauf richten wir unser Geschäftsmodell und Produktportfolio künftig noch konsequenter aus, um so das volle Potenzial von Mercedes-Benz selbst in einem herausfordernden Umfeld zu entfalten. Im Mittelpunkt steht dabei der Anspruch, die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen“, erklärte Mercedes-Vorstandsvorsitzender Ola Källenius bereits Mitte Mai 2022.
„Um die begehrteste Elektrofahrzeug-Luxusmarke zu sein, müssen wir ein Gleichgewicht zwischen guten Produkten und gutem Design, aber auch unterstützendem Service finden“, so Dimitris Psillakis, CEO von Mercedes-Benz North America (links) | Bild: Mercedes-Benz
Künftiger Fokus auf drei Produktkategorien
Der verstärkte Fokus auf das Luxusgeschäft folgt der steigenden Kundennachfrage in diesem Segment. So verzeichnete die S-Klasse im Jahr 2021 ein Plus von 40 Prozent, auch AMG und Maybach erzielten neue Höchstwerte. Daher plant Mercedes, die Strahlkraft seiner Marke in einem wachsenden Luxusmarkt künftig noch wirksamer einzusetzen. Für die kommenden Jahre erwartet das Unternehmen ein weiteres überproportionales Wachstum im Top-End-Bereich und nimmt dies zum Anlass für eine grundlegende Neugestaltung seines Produktprogramms. Der Konzern werde sich künftig auf die drei Produktkategorien „Top-End Luxury“, „Core Luxury“ und „Entry Luxury“ konzentrieren. Mit dem Vision AMG hat das Unternehmen bereits einen Ausblick auf die vollelektrische Zukunft von Mercedes-AMG gegeben und auch der exklusive Mercedes-Maybach EQS SUV zeigt, dass Luxus und Elektrifizierung hervorragend zusammenpassen können.
Die konsequente Elektrifizierung zeigt sich auch mit dem legendären Geländewagen „G“. In der vollelektrischen G-Klasse, die vermutlich EQG heißen wird und 2024 debütieren soll, wird Mercedes-Benz nach eigenen Angaben eine hochmoderne Batteriezellchemie von Sila Nanotechnologies (optional) anbieten. Zudem deutete das Unternehmen bereits in letztem Jahr auch eine mögliche Erweiterung der G-Familie an. Ab 2025 soll es aus Stuttgart nur noch neue Elektro-Plattformen geben, im selben Jahr will man direkt drei neue Architekturen vorstellen: „MB.EA“ wird künftig die Basis der mittelgroßen bis großen Modelle, „AMG.EA“ ist der Sportmarke vorbehalten und „VAN.EA“ ist der Unterbau für die nächste Generation elektrischer Vans und Nutzfahrzeuge.
Neben Asien und Europa stellt auch Nordamerika einen wichtigen Absatzmarkt dar. Laut des New Yorker Nachrichtensenders „abc News“ verliere Mercedes hier allerdings Anteile am Luxusmarkt – und zwar hauptsächlich an Tesla. Einige Kunden würden sich auf die Elektrifizierung einlassen und ihre V8-Limousinen sowie Geländewagen gegen die beliebten Stromer von Elon Musks Unternehmen eintauschen.
Der deutsche Autobauer habe den Trend jedoch längst erkannt, sodass das (neue) Ziel klar zu sein scheint: die „begehrteste Luxusmarke für Elektrofahrzeuge“ zu werden, habe Dimitris Psillakis, Präsident und CEO von Mercedes-Benz North America gegenüber dem Nachrichtensender gesagt. Psillakis ist mitverantwortlich für den aggressiven Vorstoß des Unternehmens in Richtung Elektroautos. „Um die begehrteste Elektrofahrzeug-Luxusmarke zu sein, müssen wir ein Gleichgewicht zwischen guten Produkten und gutem Design, aber auch unterstützendem Service finden. Wir sehen Tesla nicht als Luxuskonkurrenten. Wir sehen Tesla als einen Disruptor im Automobilsektor, besonders wenn es um Elektrofahrzeuge geht“, so der CEO weiter.
Mercedes plant in den USA und in Kanada ein Ladenetzwerk mit mehr als 400 Stationen und 2500 Superchargern | Bild: Mercedes-Benz
Über 2500 Schnellladesäulen in den USA geplant
Die Strategie scheint aufzugehen. Im ersten Quartal 2023 wurden in den USA 7341 Elektroautos verkauft, was laut des Nachrichtensenders einem Anstieg von 251 Prozent gegenüber des Vorjahres entspreche. Der Anteil der Elektrofahrzeuge an den Verkäufen in den USA beträgt nach Angaben des Unternehmens inzwischen zwölf Prozent. „Luxuskäufer sind stärker an Elektrofahrzeugen interessiert. Sie haben ein höheres verfügbares Einkommen und sind technikorientiert“, sagen Experten. Elektroautos machen aktuell rund sechs Prozent des US-Automobilmarktes aus. Reichweitenangst und die Verfügbarkeit von öffentlichen Ladestationen seien immer noch die Hauptgründe, warum Autofahrer nicht auf Elektroautos umsteigen würden.
Wie der deutsche Premiumhersteller Anfang des Jahres am Rande der Technik-Leitmesse CES ankündigte, investiere man bis zum Jahr 2030 rund 500 Millionen Euro in ein entsprechendes Gemeinschaftsunternehmen mit dem Partner MN8 Energy. Geplant seien laut Handelsblatt-Informationen ein Netzwerk von mehr als 400 Stationen mit über 2500 Schnellladesäulen in den USA und Kanada. Geöffnet werden soll das Netz auch für Fremdkunden. Mercedes-Fahrer sollen jedoch bevorzugt bedient werden, indem sie etwa Ladestationen reservieren können. „Die Idee dahinter ist ein besserer Service und die Beseitigung einiger Sorgen, die Kunden heute mit Elektrofahrzeugen haben“, sagte Psillakis.
Teslas zuverlässiges Supercharger-Netzwerk und Modelle mit verlängerter Reichweite haben dem Unternehmen zweifelsohne eine treue Fangemeinde eingebracht. Premium-Marken kämpfen noch immer damit, allgegenwärtigen Modellen wie dem Tesla Model 3 und Model Y die Stirn zu bieten, obwohl Mercedes möglicherweise die Lücke schließen könnte. Die alternde Flotte von Tesla könnte die Verbraucher nämlich auch davon überzeugen, sich anderswo umzusehen. Ein Ladenetzwerk kann ein großer Gewinn für Mercedes sein. Zudem haben die Mercedes-BEVs EQ S450+ und der EQS 580 laut „abc News“-Bericht ihre EPA-Reichweitenschätzungen übertroffen – und das sei ziemlich selten. Laut eines Analysten verschaffe die Fortschrittlichkeit dem Unternehmen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
Elektroauto und Luxus – kein Widerspruch. Im April feierte der erste elektrische Maybach Premiere: der EQS 680 SUV mit 484 kW (658 PS) und 950 Nm | Bild: Mercedes-Benz
Mercedes erhält Zulassung für autonomes Fahrsystem der Stufe 3
Elektroautos sind jedoch teuer und Psillakis weiß, dass Mercedes nicht immun gegen steigende Zinsen und wirtschaftliche Unsicherheit ist. „Offensichtlich sind wir davon betroffen, aber wir haben eine breite Palette von Produkten in Bezug auf die Preisgestaltung“, sagt er. Elektroautos sind ein Teil der Mercedes-Strategie. Die Stuttagrter haben Anfang des Jahres einen „monumentalen Erfolg“ erzielt, als die Behörden in Nevada Mercedes‘ autonomes Fahrsystem für den öffentlichen Straßenverkehr zertifiziert haben. „Drive Pilot“ wird für die S-Klasse und EQS-Modelle des Modelljahres 2024 angeboten und ist laut Mercedes das einzige automatisierte Fahrsystem der SEA-Stufe 3, das vom Gesetzgeber genehmigt wurde. Kalifornien könnte der nächste Staat sein, der das System zulässt. Das System funktioniert bei Geschwindigkeiten von bis zu 40 Meilen pro Stunde (64 km/h) und sei technologisch fortschrittlicher als die Autopilot-Funktion von Tesla, heißt es von Branchenexperten weiter.
„Wir müssen sicherstellen, dass die Erwartungen der Kunden richtig sind und dass das System die Erwartungen erfüllt“, so Psillakis. Mercedes baut seine kostenintensive Strategie auf zwei Säulen auf: Zwar gibt es ein umfangreiches EV-Angebot, aber die Verbrennungsfahrzeuge bezahlen die Rechnungen. Letztere seien in den USA immer noch sehr begehrt und werden von Enthusiasten auch nachgefragt. Psillakis weist Befürchtungen zurück, dass die berühmte AMG-Sparte des Unternehmens in einer Welt der Elektromobilität an Ansehen verlieren könnte. „Der EQS ist elektrisch und er ist ein AMG“, sagte er. Dabei gibt der CEO zu: „Ja, ich vermisse den Klang eines V8-Motors.“ Aber er vermisse nicht den Spaß und die Performance. AMG stehe nicht nur für Geräusche und Pferdestärken, sondern auch für Exklusivität, Design und Leistung. Und die bekomme man auch in Elektroautos.
Quellen: abc News – Mercedes-Benz’s message for Tesla: „We want to be most desirable electric vehicle luxury brand“ / Handelsblatt – Joint Venture in den USA: Mercedes-Benz investiert halbe Milliarde in Schnellladenetz / Mercedes-Benz – Pressemitteilung vom 19.05.2023
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