Europa: Aftersales entscheidend für neue E-Auto-Marken
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Auf den europäischen Straßen sind jedes Jahr mehr und mehr Elektrofahrzeuge unterwegs, und dieser Trend wird sich noch weiter fortsetzen. So hat der Verkauf von Elektroautos und Hybridfahrzeugen im vergangenen Jahr zum ersten Mal den Verkauf von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor überholt. Im letzten Quartal lag der Anteil der E-Fahrzeuge bei 53,1 Prozent der gesamten Autoverkäufe. Und da die Europäische Union eine Frist bis 2035 für den Verkauf von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor gesetzt hat, wird dieser Marktanteil auch weiterhin wachsen.
Dieser explosionsartige Anstieg der Verkaufszahlen von Elektroautos fällt mit dem Eintritt zahlreicher neuer Marken in den europäischen Markt zusammen. Während diese versuchen, Marktanteile zu gewinnen, haben europäische Autofahrer:innen zunehmend die Qual der Wahl. Für neue Hersteller, wie beispielsweise aus Asien, ist dies die perfekte Gelegenheit, sich einen Vorsprung vor bekannten Automarken zu verschaffen. Denn auch diese werden schon bald über ein starkes Angebot an Elektroauto-Modellen sowie eine digitale Customer Journey verfügen. Anders als neue Marken, die erst jetzt beginnen, um ihr Stück des Kuchens zu kämpfen und strategisch überlegen müssen, wie sie neue Kund:innen gewinnen können, blicken etablierte Hersteller bereits auf eine lange Historie gewachsener Netzwerke zurück.
Bei diesem Machtkampf sticht ein Faktor heraus, der bereits in naher Zukunft spielentscheidend sein könnte – und das ist der Aftersales. Diejenigen, die es hier schaffen, sich mit ihrer Customer Journey zu behaupten, werden als Gewinner vom Platz gehen. Doch welche Möglichkeiten haben Marken, sich von ihren Wettbewerbern zu unterscheiden?
Wie es gelingt, in einem neuen Markt aus der Masse herauszustechen
In der Vergangenheit war das Händlermodell der Weg der Wahl. Obwohl diese traditionelle Vorgehensweise zu sehr begrenzten Einblicken und Kontrollen führt, halten einige neue Marktteilnehmer wie BYD immer noch daran fest. Tesla hingegen hat diesen Ansatz auf den Kopf gestellt, indem Autos direkt an Verbraucher verkauft werden (D2C). Dadurch haben erstmals Hersteller und nicht die Händler die volle Kontrolle über die Customer Experience – und das ist auch der Ansatz, den die meisten neuen Marktteilnehmer wie zum Beispiel Nio und VinFast verfolgen.
Für neue Marken wie sie wird Aftersales zu einem der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale für Neukund:innen werden – wenn nicht sogar zum wichtigsten überhaupt. Denn: Obwohl europäische Verbraucher:innen im Durchschnitt nur alle zehn Jahre ein neues Auto kaufen, müssen sie ihr Fahrzeug regelmäßig warten lassen. Fahrer:innen von Verbrennermotoren sind es gewohnt, ihr Auto in jede Werkstatt oder zu einem Händler ihrer Marke zu bringen. Und es ist beeindruckend, wie tief die Marktabdeckung bei vielen Marken ist. Volkswagen-Fahrer:innen können selbst in den entlegensten Gegenden Europas eine Werkstatt finden und ihr Auto reparieren lassen.
Bei Nutzer:innen von Elektroautos sieht das ganz anders aus. Nicht nur das Ladenetz ist ausbaufähig – dasselbe gilt auch für ihre Aftercare-Versorgung. Es gibt zahllose Berichte und Erfahrungswerte von Autofahrer:innen, die mehrere Monate auf eine Reparatur warten müssen, weil die Marke nur mit einigen wenigen Dienstleistern zusammenarbeitet. Dass sich hier bereits große Rückstände aufgebaut haben, ist nicht verwunderlich. Doch während die Ladeinfrastruktur stetig verbessert wird, sind die Fortschritte bei allen anderen Reparatur- und Wartungsdiensten nicht annähernd so groß.
Auch Tesla hat die Erwartungen an ein einwandfreies digitales Nutzererlebnis seiner Fahrzeugsoftware und Apps sehr hoch angesetzt. Der Kundenservice stellt dagegen nach wie vor ein großes Problem dar. Als Tesla vor zehn Jahren den Eintritt in den europäischen Markt wagte, hätten die frühen Fans der Marke alles getan, um ein Auto der gehypten Marke kaufen zu können. Sie hätten jeden Lieferengpass in Kauf genommen und wochenlang auf nachbestellte Teile gewartet oder sogar akzeptiert, wenn sie selbst ihr Auto am Hafen hätten abholen müssen. Seitdem hat Tesla viel Geld investiert, um eigene Dienstleistungszentren in ganz Europa einzurichten, aber es ist immer noch schwierig, ein ideales Serviceniveau zu erreichen. Auch heute noch können Käufer:innen keine Reparatur über die Tesla-App vereinbaren, ohne wochenlang auf einen Termin warten zu müssen. Gleichzeitig tolerieren Kund:innen die Unzulänglichkeiten von Tesla mehr als bei vielen anderen Marken, wenn man bedenkt, wie weit das Selbstverständnis und die Customer Experience der Marke auseinanderklaffen.
Das Beispiel von Tesla verdeutlicht, dass Wettbewerber, die neu in den Markt drängen, dem Vorsprung etablierter Marken noch immer meilenweit hinterherhinken. Neue Hersteller haben einfach nicht die Zeit oder die finanziellen Mittel, um in nur wenigen Jahren ein solides Aftersales-Netzwerk aufzubauen, in das ihre Konkurrenz bereits seit Jahrzehnten investiert. Um Markentreue zu schaffen, müssen Hersteller dieses Netz von Anfang an richtig aufbauen – denn die Kosten für einen Fehltritt sind zu hoch. Der verlorene Markenwert kann kaum wieder aufgeholt werden.
Um ihre Markteinführung zu einem Erfolg zu machen, müssen neue E-Fahrzeughersteller sichergehen, dass der Aftersales zu einem essenziellen Bestandteil ihrer Strategie wird. Dass die Kombination einer selbst aufgebauten Infrastruktur mit den Dienstleistungen bereits etablierter Anbieter der Schlüssel ist, um einen qualitativ hochwertigen Service auf allen Märkten schnell zu gewährleisten, kristallisiert sich immer deutlicher heraus. Letztlich wird es für die Gewinnung und Bindung von Kund:innen entscheidend sein, bei der Markteinführung ihrer Fahrzeuge über zuverlässige Dienstleistungen zu verfügen. Der Kampf um die Loyalität der Verbraucher:innen beginnt erst dann, wenn sie ihr neues E-Auto vom Hof fahren. Für Hersteller, die das nicht auf Anhieb verstehen und entsprechend handeln, wird es fast unmöglich sein, auf dem europäischen Markt Fuß zu fassen – völlig unabhängig davon, wie innovativ und stylisch ihre E-Modelle auch sein mögen.
Über den Autor: Derk Roodhuyzen de Vries, Mitgründer und CEO von Fixico
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